昨今多くの企業様がオンライン広告を自社のWebサイトに向けて配信し、成果を上げています。しかし、実際に配信をしてみると「思った以上に効果が出ない」「どうやって改善しただいいのか分からない」といったケースも少なくありません。
本記事では広告運用の担当者や企業のマーケティング担当者向けに、オンライン広告の中でも特にもっともスタンダードで費用対効果の出やすいリスティング広告にフォーカスして、改善のポイントを解説していきます。
リスティング広告とは？
実際に改善のポイントを解説していく前に、まずはリスティング広告とはどういった広告媒体なのか、その特徴などについて簡単に確認していきましょう。
リスティング広告の特徴
※スポンサーとついているものが広告で、通常の検索結果は広告の下に表示されます。
リスティング広告はGoogleやYahoo!といった検索エンジンの検索結果画面に表示される広告のことで、主にテキストで構成される広告媒体です。(最近では設定でテキストに加えて、画像を表示させることもできるようになってきています。)
あらかじめ広告を表示させるキーワードを設定しておき、ユーザーがそのキーワードを検索した際に広告が表示されます。テレビや新聞などと異なり、費用は実際にユーザーに広告がクリックされるたびに発生し、その費用はオークション方式と呼ばれ、そのキーワードを検索しているユーザーの数とそのキーワードに対して広告を配信している広告主の数によって、都度入札が行われ、1クリック当たりの費用が決まります。
最大の特徴としてはニーズが顕在化しているユーザーに対してのアプローチがしやすく、ディスプレイ広告などの他の媒体に比べ、成果につながりやすいという点が挙げられます。
リスティング広告のターゲティング方法と他の媒体との違い
前述の通りリスティング広告はユーザーが検索すると想定されるキーワードをあらかじめ設定し、ユーザーがそのキーワードを検索した際に広告が表示される仕組みになっています。そのため、自身で検索をしている≒自身で必要な物事を認識できている、という点でニーズが顕在化しているユーザーに対してアプローチがしやすい、と言えます。
それに対して、ディスプレイ広告など他の媒体はユーザーのWebサイトの閲覧状況やWeb上での行動履歴などを元に興味関心などでターゲティングを行うため、ニーズが潜在的なユーザーへの配信が有効とされています。
市場、ニーズ調査にも活用できる
リスティング広告はキーワードをターゲティング対象としていますが、実際に広告が表示あるいはクリックされた、ユーザーが検索窓に入力したキーワード(検索クエリ)を確認することもできます。そのため、集客という広告的な側面はもちろんのこと、ユーザーがどういったニーズを持って検索しているのか、といったことも把握することができます。
例えば「注文住宅」というキーワードを含む検索クエリをターゲティングした場合、「注文住宅 無垢材」といった検索クエリが多ければ、ユーザーは建材を重視して検索しているのではないか、といったことを想定することができます。
成果が出ていないリスティング広告のポイント
成果が出ていないリスティング広告にはある程度共通するポイントがあります。以下でその代表的なポイントを4つ挙げておりますので、ぜひ現在の運用・配信状況と照らし合わせて確認してみましょう。
目標とする数値が明確になっていない、設定できていない
そもそも論的な内容にはなりますが、リスティング広告の配信を開始していても、目標とする数値が設定できていない、明確になっていないケースがあります。
リスティング広告は特に手の出しやすい広告媒体ということもあり、特にインハウスでとりあえずやってみよう、というような形で進めている場合、このような状況に陥っていることがあります。
リスティング広告に限った話ではありませんが、オンライン広告、Web広告などのいわゆる運用型広告においては、何を目標に設定にするかで運用の方法や改善の仕方も大きく異なります。
そのため、Webサイトへの集客数を増やしたいのか、Webサイト上でのお問い合わせ件数を増やしたいのかなど、リスティング広告を運用して、どのような成果を出したいのかを明確にし、そこから逆算して、リスティング広告でどのような配信効率を実現していくべきか、そのためにはどのような改善や設定をしていくべきかを考える必要があるのです。
予算が不足しており、十分なクリック、集客数を確保できていない
オンライン広告はます広告に比べて比較的安価に始められる広告で、リスティング広告であればクリックされることで費用が発生するため、少ない予算でも効果が出しやすい媒体です。
ただ、低予算で始められるからとはいえ、あまりにも少ない予算だと十分なクリック数＝集客数が確保できません。
リスティング広告の予算を決定していく際には1クリック当たりの費用(クリック単価)から、どの程度の集客を行いたいかをもとに逆算していくのが一般的です。例えばクリック単価が¥100で、1,000ユーザーをサイトに集客したい、ということであれば¥100,000の予算が必要になります。
ただ、前述の通りリスティング広告のクリック単価はオークション方式で決定するため、競合の多い業界では1クリックが¥1,000を超える場合もあるため、クリック単価に合わせて予算を決定していきましょう。
ターゲティングが十分にできていない(キーワードやユーザー属性など)
リスティング広告はユーザーが検索するキーワードを想定し、そのキーワードを買い付けてターゲティングを行いますが、このキーワード選定が不十分だと成果が出にくくなります。
例えば、自社がZEHなどのエコ住宅を得意としている、広島市をメインの商圏としている注文住宅会社だった場合で「住宅に興味があるユーザーに広告を出したい」という要望があったとします。
その場合「住宅」のようなビッグワードをキーワードとして設定すると賃貸や建売、中古、ひいてはマンション、アパートなどを検索しているユーザーも集客してしまう可能性があり、お客様となりうるユーザーに広告が表示されにくくなります。
このような場合では「広島市 ZEH 注文住宅」などとすれば、自社が得意としている分野の住宅を探しているユーザーに広告が表示されやすくなり、成果が出やすくなることが考えられる、といった具合です。
また、オンライン広告では性別や年齢などのユーザー属性(デモグラフィック)を指定することもできるため、これらの部分も絞り込んでいくことで、より広告効果を高められます。
広告とLPの関連性が低い
「広告」と聞くと奇を衒ったような表現や誇張的な表現を使ってしまいがちですが、リスティング広告においては、ユーザーが広告からそのまま広告のリンク先であるLP(ランディングページ)に遷移してしまうため、ユーザーが求めていた内容と乖離があると成果に繋がりません。
リスティング広告では一般的にストレートにメリットを伝えることが有効とされるケースが多いため、自社の商材やサービスを利用することでそう言ったメリットが得られるのか、また他社と比較して、どういった部分が優位なのかを明確かつシンプルに伝えつつ、Webサイト上での内容と広告の内容とに相違がないようにしていくことが必要です。
設定でできる改善ポイント
ここからは設定を行うことで、リスティング広告の効果を改善できる代表的なポイントを解説していきます。
前述の成果が出ていないポイントと合わせ、設定が十分でない場合には以下のポイントを見直してみましょう。
目標に合わせた自動入札を設定する
リスティング広告をはじめ、オンライン広告では機械学習を活用した自動入札、という手法が一般化しています。これを活用することで、目標とする数値に向けて広告配信が最適化されていきますが、この設定がその目標に合っていなければ、成果を十分に出すことが難しくなります。
サイトへの集客数であればクリック数の最大化、Webサイト上でのCV獲得であればコンバージョン数の最大化、CPAを重視するのであれば目標コンバージョン単価、など目的や目標に合わせて設定を行うにしていきましょう。
広告表示オプションを設定する
リスティング広告には広告表示オプションと呼ばれる、メインのテキストに加えて設定をすることができる項目があります。
サイトの形式や提供している情報、商材などによって設定が難しいものもありますが、広告表示オプションは設定するだけで広告の品質で＋の評価を得られ、広告配信効率の改善につながるため、設定できるものはもれなく全て設定をしていきましょう。
ターゲット外のユーザー属性を除外している
簡単に前述してしたが、ターゲットとなるユーザー属性が明確になっているのであれば、ターゲット外のユーザーは除外するようにしましょう。
例えば女性向けの商品にも関わらず、男性に配信されてしまう。高齢者向けのサービスにも関わらず、若年層に配信されてしまう、となった場合その分が無駄な配信となってしまう場合があります。
また、配信地域の設定においても「そのエリアに興味関心を示しているユーザー」と「その地域に住んでいる、よく訪れるユーザー」など判定方法が複数ありますが、予算が少ない場合には後者を設定することでより見込みの高いユーザーのみに配信を行うことができる場合もあります。
これらは設定しておくだけで、無駄な配信を排除できるため、ここも設定しておくようにしましょう。
運用において行うべき改善ポイント
続いては運用上での改善ポイントについてです。前述の通り、オンライン広告は運用型広告とも呼ばれ、配信を開始したら終わり。ではなくその後の改善をすることで、効果を最大化していきます。
ここでは代表的な改善方法を解説していきます。
除外キーワードを設定している
リスティング広告はキーワードでターゲティングを行いますが、想定していないクエリで広告が配信されることも多々あります。
最初からある程度想定し、設定しておくこともできますが、昨今は日々新しい検索キーワードが出てきており、それらを全て想定するのは非常に難しくなっています。
そのため一定期間広告配信を行ったら、想定していなかったあるいは成果につながっていないクエリを除外キーワードとして設定することができます。定期的にこの除外キーワードを設定していくことで、広告効果の改善を図ることができます。
成果が出ていないキーワードの停止や成果につながったクエリの追加
除外キーワードの内容と関連しますが、当初買い付けているキーワードでも成果につながらないキーワードが出てくる場合があり、反対に成果に繋がりやすいクエリが出てくる場合があります。
そう言ったキーワードは買い付けをしていても、配信途中で停止をしたり、成果が出ているクエリは新しいキーワードとして追加していくことで、広告効果の改善が見込めます。
なお、キーワードの停止は配信期間が短すぎたり、コンバージョンが少なすぎる場合には判断が難しくなる傾向がありますので、しっかりと配信期間を持たせる、あるいはコンバージョンが複数発生するまで、辛抱強く観察することも意識しましょう。
広告文のメンテナンスを行っている
キーワードと同じで、リスティング広告においては広告文のメンテナンスも重要です。
現在リスティング広告はレスポンシブ検索広告というあらかじめ複数のアセットを作成しておくことで、ユーザーの検索クエリや行動履歴などに応じて、アセットが自動的に組み合わされて配信される、というフォーマットが基本になっています。
配信を行っていくと、その中でも効果的なアセットとそうでないアセットが明らかになってきます。キーワードのメンテナンスと同様に効果なしと判断されたアセットは訴求する内容を変えたり、言い回しを変えるなどメンテナンスを行い、広告効果を改善していきましょう。
まとめ
本記事ではリスティング広告においては設定や運用はもとより、その前段階から改善すべき項目があることを解説しました。
ただ、ここでご紹介した内容はあくまでも代表的かつ対応が比較的簡易なものをピックアップして解説をしており、実際の運用においては上記以外にも様々な改善ポイントがあります。
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